AdVariety

Inspiratieblog over marketing, communicatie en media in een multiculturele wereld

RU limited 2019-55_edited.jpg
Afbeelding1.png
Abri Zomer.jpg
 
 
  • TransCity.biz

Adverteren in crisistijd

Bijgewerkt: apr 1


Honderd jaar geleden was fabrikant Post marktleider in de Verenigde Staten in het segment kant-en-klare ontbijtgranen. Maar tijdens de grote depressie van de jaren dertig van de vorige eeuw schroefde Post haar advertentiebudgetten fors terug, terwijl rivaal Kellogg haar advertentie-uitgaven juist verdubbelde.


Niet alleen investeerde Kellogg zwaar in het toen nieuwe mediumtype radio, bovendien werd het ook vandaag nog populaire Kellogg's Rice Krispies in crisistijd geïntroduceerd. Het resultaat? De winst van Kellogg groeide met 30% en het bedrijf nam het marktleiderschap van Post over om het in de VS tot op de dag van vandaag niet meer af te staan.


Het voorbeeld van Post en Kellogg geeft aan dat de keuzes die je maakt in crisistijd, forse invloed kunnen hebben op het post-crisistijdperk.


Het mediagedrag van consumenten is deze weken flink veranderd. Zo lijkt het aantal mensen dat weer ouderwets lineair televisie kijkt substantieel te zijn toegenomen. Ook zijn we massaal online. En hoewel het radio luisteren tijdens het woon-werkverkeer natuurlijk is afgenomen, zal dit mediumtype op andere uren van de dag juist wel goed kunnen scoren, omdat de radio bij thuiswerken waarschijnlijk vaker dan op kantoor aan staat. Qua bereik is out-of-home het grootste slachtoffer, omdat ons allemaal wordt gevraagd zoveel mogelijk thuis te blijven.


Met uitzondering van out-of-home worden onze media dus in totaliteit beter benut dan ooit. Dat biedt dus extra kansen voor adverteerders, zeker wanneer sommige media-exploitanten ook nog eens scherpere tarieven hanteren om adverteerders in crisistijd tegemoet te komen.

Toch hebben veel kleinere merken onvoldoende financiële reserves om hun reclame-investeringen onverminderd voort te zetten. Mogelijk dat deze merken daarom meer energie kunnen steken in het ontwikkelen van een uitgekiende PR-strategie. Andere merken bevinden zich weer in een sector die door de crisis juist extra zwaar wordt geraakt, zoals de reisbranche en luchtvaartsector. Dat zij pas op de plaats moeten maken, is niet meer dan logisch.


Daarnaast zijn er organisaties die minder zwaar door de crisis worden getroffen, of er juist van profiteren, bijvoorbeeld omdat ze producten of diensten aanbieden waar in deze tijd extra vraag naar is: zoals diensten die extra goed van pas komen bij thuiswerken, maar uiteraard ook de grote supermarktketens.

Tot slot zijn er de multinationale ondernemingen die wél worden getroffen maar juist heel veel vlees op de botten hebben omdat ze de afgelopen jaren miljardenwinsten hebben gemaakt. Juist die bedrijven moeten in deze tijd extra goed op hun tellen passen, omdat ze momenteel kritisch worden gevolgd. Zo ligt Adidas in Duitsland onder vuur omdat de multinational van de voor kleine ondernemers bedoelde noodwet gebruik wil maken, een noodwet die uitstel van huurbetalingen van bedrijfsruimtes mogelijk maakt.


Merksympathie


Het eerder genoemde voorbeeld van Kellogg dwingt ons om na te denken over de ‘wat is verstandig’-vraag. Bevriezen we de marketingbudgetten, gaan we full speed door, óf kiezen we voor een op deze tijd toegespitste strategie?

Op hoofdlijnen zijn er vier opties:

  1. Stoppen met adverteren - of de reclamebudgetten sterk terugschroeven.

  2. Stoppen met adverteren - en een concrete maatschappelijke bijdrage leveren die je PR-matig benut.

  3. Doorgaan - alsof er niets aan de hand is.

  4. Doorgaan - maar met aangepaste creative en een focus op lange termijn merkenbouw in plaats van korte termijn activatie.

The Coca-Cola Company kiest vooralsnog voor de tweede optie. In de maand april staakt het bedrijf voorlopig alle reclamecampagnes van de merken die onder het concern vallen, zo meldde onder meer Adformatie deze week. Volgens Coca-Cola staan ‘in deze uitzonderlijke tijden de veiligheid en de gezondheid van onze medewerkers en de samenleving op de eerste plaats’. In plaats van te adverteren schenkt het concern nu, samen met de bottelpartners en The Coca-Cola Foundation, meer dan 120 miljoen dollar om de hulpverlening in de getroffen gemeenschappen te ondersteunen in de strijd tegen Covid-19.


The Coca-Cola Company kiest er dus voor tijdelijk te stoppen met adverteren, om via een uitgekiende PR-campagne maximaal merksympathie te creëren. Hoe ze concreet invulling aan die hulpverlening geven is vooralsnog niet bekend, wel dat we daar in Nederland niet zoveel aan hebben omdat de focus ligt op China, Italië, de VS en Canada.

Andere merken benutten de kritische blik van consumenten en nieuwsmedia daarentegen met het direct tonen van daadkracht in het leveren van een positieve bijdrage. De Schotse bierbrouwer BrewDog gebruikt een deel van hun productiecapaciteit om naast bier ook desinfecterende handgel te vervaardigen voor de NHS, de Britse National Health Service. De eerste 50.000 flacons zijn al gratis geleverd. In Nederland volgen Bavaria en Dommelsch het voorbeeld van BrewDog, terwijl in België Jupiler, Hoegaarden en Leffe eveneens zijn gestart met de productie van handontsmetter. Zij kiezen er dus voor om concreet een maatschappelijke bijdrage te leveren en hierover via onze nieuwsmedia te communiceren.


Veel andere bedrijven stoppen in deze crisistijd met adverteren - of schroeven de reclameinvesteringen sterk terug - maar stellen er geen maatschappelijke initiatieven tegenover. In sommige branches, zoals de reisbranche en luchtvaartsector, is dat overigens niet onlogisch omdat zij de zwaarste klappen krijgen te verduren. Maar of dat in andere sectoren ook altijd de beste keus is, is nog maar de vraag, zoals het eerdere voorbeeld van Post illustreert.


Overigens weet 'Visit Portugal' de reeds geplande toeristische campagne - waarvoor de opnamen al waren gemaakt - online gewoon voort te zetten, maar deze wel een heel andere en bijzondere draai te geven:

Koppel purpose driven advertising aan lange termijn merkenbouw


'Visit Portugal' heeft de al geplande op activatie gerichte campagnefilm dus omgebouwd naar merkenbouw voor de wat langere termijn en deze gekoppeld aan 'a sense of purpose'.


Doorgaan met adverteren alsof er niets aan de hand is, zien we dan ook weinig. Maar wat 'Visit Portugal' wel kon, kon Cadbury niet. Op 9 maart lanceerde het merk in het Verenigd Koninkrijk de jaarlijkse paascampagne, een commercial waarin een grootvader paaseieren voor zijn kleinkinderen verstopte. Wie had toen kunnen voorspellen dat senioren al een week na de lancering werd geadviseerd thuis te blijven, vergezeld door de oproep aan kinderen en kleinkinderen om hun ouders en grootouders niet te bezoeken. De campagne werd dus al na een paar dagen teruggetrokken.


Toch biedt deze crisis nieuwe kansen. Want in een tijd waarin internationaal een toenemend aantal global brands aan purpose driven advertising doet, is de coronacrisis misschien ook het moment om in Nederland de knop om te zetten. “The only sensible course for any advertiser who wants to maintain a presence through this recession…is to be putting money into long-term brand building,“ zegt marketing consultant Peter Field deze week in Marketing Week, uiteraard niet gehinderd door het eigenbelang dat zijn uitspraken kenmerkt.


Juist in deze crisistijd is purpose driven advertising, gekoppeld aan long-term brand building, misschien wel dé ideale combinatie voor merken die over voldoende middelen beschikken.

Bovendien brengen de keuzes die sommige multinationale bedrijven en zelfs overheidsorganisaties maken om veel van hun marketing- en communicatiebudgetten te bevriezen, ook nog eens een hele keten aan werknemers en zelfstandigen in de creatieve industrie in de problemen. Multinationale bedrijven en overheden die de reserves hebben om deze crisistijd te doorstaan, zouden ook dát aspect moeten meenemen in de keuzes die ze maken.


En als we het dan toch over lange termijn merkenbouw hebben: al eerder schreven we dat biculturele Nederlanders bovengemiddeld actief zijn in enkele van de voor deze crisistijd cruciale beroepen. Bovendien is de groep Nederlanders die zich in het dagelijks leven richt op méér dan één cultuur, de snelst groeiende consumentengroep van Nederland - daar waar juist deze groep in de huidige crisistijd op de minste aandacht van onze landelijke media kan rekenen.


Misschien is het daarom een idee om in de lange termijn strategie van onze grote merken juist nu de groep biculturele consumenten meer aandacht te geven, ook in de wetenschap dat de ramadan in aantocht is, een vastenmaand die dit jaar zonder grootschalige iftars en id-el-fitr een veel soberder karakter zal krijgen.


Eigenbelang, zal de lezer zeggen, en niet geheel ten onrechte. Maar daarom niet minder waar. Dat een crisistijd juist voor grote multinationale ondernemingen hét moment is om even te resetten, om vervolgens méér energie te steken in keuzes die voor de lange termijn relevant zijn, staat als een paal boven water. Bedenk daarbij dat biculturele doelgroepen - inclusief de derde generatie - vandaag al 30% van de Nederlandse bevolking uitmaken, en volgens de CBS-prognoses halverwege deze eeuw zullen doorgroeien naar een kleine vijftig procent van de in Nederland woonachtige consumenten.


Dat juist deze doelgroepen extra relevant zijn in zo'n vandaag te ontwikkelen lange termijn strategie, behoeft daarom nauwelijks betoog.

Ter illustratie staan op deze pagina enkele internationale reclame-uitingen die nadrukkelijk inspelen op de huidige crisistijd, waarbij sommige adverteerders de tijd al nadrukkelijk rijp maken voor het post-coronatijdperk - lange termijn merkenbouw dus.


Auteur van dit artikel: René Romer van diversity marketingbureau TransCity en onder meer auteur van twee boeken over multiculturele marketing. Meer info op www.transcity.biz.


113 keer bekeken
 
 

©2019 door advariety.now. Met trots gemaakt met Wix.com