AdVariety

Inspiratieblog over marketing, communicatie en media in een multiculturele wereld

 
 
  • TransCity.biz

Assimilatiefundamentalisme in de reclame

Bijgewerkt: 11 aug 2019


(Afgelopen woensdag publiceerde NRC een geredigeerde versie van onderstaande opinie.)

Het uitstekende artikel over een ''Afro en een lichte tint' in de reclame raakt uiteindelijk nét niet de kern: Identiteit. Want de rol die de niet-witte Nederlander in onze reclames speelt, is een jammerlijke illustratie van wat ik met lichte ironie het hedendaagse assimilatiefundamentalisme noem. Daar waar sommigen integratie zeggen, bedoelen ze assimilatie..


De invloed op de reclamewereld van de heftige discussies over de multiculturele samenleving is dus groot. Waar veel politici en media nog steeds het witte Nederland representeren en je ‘buitenlandse’ identiteit het liefst zien uitgewist, volgen de meeste reclamemakers trouw. Zij richten zich dan ook primair op de kleur van de gezichten, maar zelden op de verhalen áchter die gezichten.


Hoe anders was dat twee decennia geleden, toen onze reclamebranche nog niet werd beïnvloed door het felle diversiteitsdebat. In een ANWB-reclame konden Turkse Nederlanders nog Turks én Nederlands praten. Uniekaas gaf acteurs de ruimte Arabisch te spreken en van Venco mocht dat Tamazight zijn. PTT Telecom liet ons kennismaken met een Surinaams kinderliedje, terwijl telecomprovider Ben je

toestond met een Turkse vlag te zwaaien.''


Wat dat aangaat waren sommige reclamemakers toen verder dan nu. Natuurlijk werden er fouten gemaakt en ook – veelal onbewust – stereotyperingen gebruikt. Maar er was léf. Hoe anders is dat vandaag. De licht getinte reclame-Afro’s bevinden zich geregeld in gezelschap van witte vrienden of collega’s. De filmlocaties zijn vaak voorspelbaar: een generiek hip stadstentje is gewild, maar een gemixte vriendengroep bij Warung Mini, no way!


Dat reclames met een volledig zwarte cast alleen zwarte consumenten aanspreken, is een hardnekkig misverstand. De speelfilms Black Panther en Crazy Rich Asians bewijzen het tegendeel; het bleken kaskrakers onder een mainstream publiek. En de prachtige ‘Lovely Day’-commercial van Plus Supermarkten, eveneens met een zwarte cast, is universeel aansprekend: de menselijke emotie raakt iedereen.


Ik ben er dan ook van overtuigd dat al die terughoudendheid onnodig is. Wat zou het daarom mooi zijn als onze reclamemakers weer eens het lef hebben om even baanbrekende campagnes te ontwikkelen als telecomprovider Ben twintig jaar geleden. Zodat de reclamewereld ons de weg wijst naar een samenleving die niet alleen fysiek maar ook mentaal multicultureel is.


René Romer is eigenaar van diversity marketingbureau TransCity en onder meer auteur van twee boeken over multiculturele marketing.


0 keer bekeken
 
 

©2019 door advariety.now. Met trots gemaakt met Wix.com