AdVariety

Inspiratieblog over marketing, communicatie en media in een multiculturele wereld

RU limited 2019-55_edited.jpg
Afbeelding1.png
Abri Zomer.jpg
 
 
  • TransCity.biz

Volkswagen. Toeval bestaat (niet).

Bijgewerkt: mei 23



Of de ‘unconscious biases’ van de reclamemakers een verklaring zijn voor deze racistische Volkswagen Instagram Story, is nog maar zeer de vraag. Want zes ongelukkige keuzes in een reclamefilmpje van tien seconden is mogelijk net iets teveel toeval om toeval te zijn.


De Europese reclamebureauwereld is nog steeds een overwegend witte wereld. En creatieve teams omvatten veel mannen. Het perspectief waarmee reclamemakers naar onze multiculturele wereld kijken, kan daarmee nogal eens behoorlijk eendimensionaal zijn.


Dat de Nederlandse Reclame Code Commissie de ranzige, racistische en seksistische (‘Aziatische’) reclame van Hornbach toelaatbaar vond, spreekt wat dat aangaat boekdelen. De commercial van vorig jaar, waarin een Aziatische vrouw in extase aan gedragen witte-mannen-zweetkleding ruikt, waaronder ondergoed, werd uiteindelijk door Hornbach zelf teruggetrokken.


Volkswagen Instagram Story


Deze week is er ophef ontstaan over een Instagram-reclame van Volkswagen, het automerk dat al eerder met klachten over racisme in reclame-uitingen werd geconfronteerd. Zo spoorde in de Amerikaanse Superbowl-commercial van 2013 een witte man in een Jamaicaans accent zijn collega’s aan tot een meer relaxte levenshouding.


In de inmiddels teruggetrokken Instagram Story van deze week zitten in korte tijd zóveel stereotyperende elementen, met een dusdanig racistische ondertoon, dat we ons in dit geval toch echt de vraag moeten stellen of de reclamemakers dit allemaal wel per ongeluk deden.

Laten we ze even op een rijtje zetten.


1 - Witte handen spelen met zwarte man


Allereerst zien we een paar witte handen in beeld die een zwarte man voortduwen, waarbij de man uiteindelijk naar een café wordt weggebonjourd. De man is hier dus het speeltje van de witte leider of leidster.


2 - Aanraken van Volkswagen Golf mag niet


Met het voortduwen of wegduwen wordt de suggestie gewekt dat wordt voorkomen dat de man de nieuwe Volkswagen Golf aanraakt.


3 - Stereotyperende atletische bewegingen

Dat de voortgeduwde zwarte man ook nog eens stereotyperende atletische bewegingen maakt, is mogelijk evenmin toeval.


4 - White power symbool in beeld

Een van de handen die de man voortduwt, krijgt op enig moment de vorm van het oké-handgebaar, dat sinds een aantal jaren vooral door het leven gaat als het white power gebaar, waarbij de duim en de wijsvinger de letter ’o’ vormen.


5 - Café ‘Petit Colon’


Zoals gezegd wordt de man een café (in de Argentijnse hoofdstad Buenos Aires) ingeduwd. En laat dat café nu net de naam ‘Petit Colon’ dragen, wat zich laat vertalen als ‘kleine kolonisator’.


6 - Het N-woord

En alsof dat alles nog niet genoeg is: aan eind van het Instagram-filmpje verschijnen de letters van de slogan ‘Der Neue Golf’ langzaam in beeld. Langzaam genoeg om op enig moment alleen de vijf letters van het Duitstalige (en ook Nederlandstalige) N-woord zichtbaar te laten zijn.

In een eerste reactie op de kritiek reageerde Volkswagen met verbazing: ‘We are surprised and shocked that our Instagram story could be so misunderstood.’


Enige tijd later kwam Volkswagen daarop terug: ‘We fully understand the disgust and anger in response to the video. It is quite clear that this video is wrong and distasteful. We firmly distance ourselves from the video and apologise sincerely. Volkswagen has positioned itself as a company that does not tolerate any form of racism, xenophobia or discrimination.’


In veel gevallen zijn racistische, seksistische of anderszins stereotyperende reclameuitingen te verklaren uit de ‘unsconscious biases’ van de betrokken reclamemakers en hun opdrachtgevers. Dat is nu eenmaal de vanzelfsprekende consequentie van het niet-inclusieve karakter van een groot deel van de Europese reclamebureauwereld. Maar of ‘unconscious bias’ ook een verklaring is voor deze Volkswagen Instagram Story, is nog maar zeer de vraag. Zes ongelukkige keuzes in een reclamefilmpje van tien seconden is mogelijk teveel toeval om toeval te zijn.


Opvallend is tot slot dat het AD en Nu.nl, de enige Nederlandse nieuwsmedia die er bij het schrijven van dit bericht over hebben gepubliceerd, het woord ‘racisme’ tussen aanhalingstekens plaatsen, daar waar de meeste (niet alle) Engelstalige media zonder aanhalingstekens over een racist advert schrijven. Want of het nu bewust of onbewust is gebeurd, er hoeft weinig discussie te zijn over het racistische karakter van deze Instagram Story.


Auteur van dit artikel: René Romer van diversity marketingbureau TransCity en onder meer auteur van twee boeken over multiculturele marketing. Meer info op www.transcity.biz.


Naschrift 23 mei 2020


Bovenstaand artikel werd ook gepubliceerd op het opinieplatform Joop.nl Op de reacties die dat opleverende, heb ik met onderstaande aanvullende toelichting gereageerd:


Allereerst is het belangrijk te benadrukken dat het vooral de samenhang is van de zes door mij genoemde punten, die het geheel zo schokkend maken. Wanneer in een geheel andersoortige uiting de vijf letters uit het N-woord kort zichtbaar zouden zijn geweest, zou niemand over deze toevalligheid zijn gevallen. En datzelfde geldt voor de toevallige vorm die de hand in deze reclame aanneemt. Maar in samenhang met de andere vier punten krijgen deze toevalligheden een geheel andere dimensie. Met als gevolg dat je de vraag mág opwerpen of dit allemaal wel zo toevallig is.


Zo ligt het Café Petit Colon naast het Teatro Colon, dat met haar naamkeuze de kolonist Christopher Columbus eert. De keuze voor Café Petit Colon heeft dus een duidelijke koloniale ondertoon. Stel dat de makers geen enkele verkeerde intentie met dit reclamefilmpje hebben gehad, waar ik nog steeds op hoop; wáárom kiezen ze dan uitgerekend voor dít café, een café waarvan er (waarschijnlijk) maar één in de wereld is? Wat is dan de functie om juist voor dít café te gaan?


Sommige lezers vinden de door mij zo omschreven stereotyperende atletische bewegingen ver gezocht. Maar de zwarte man als dansend en atletisch door het leven gaande zonderling, is wel degelijk een bekend raciaal stereotype uit de vorige eeuw. Ook het personage van Zwarte Piet refereert hieraan.


Weer anderen vinden dat ik met het wegjagen van de man bij de nieuwe Volkswagen Golf spijkers op laag water zoek. Terwijl we allemaal héél goed weten hoe er in onze Nederlandse en Europese samenlevingen geregeld wordt aangekeken tegen biculturele mannen die rond dure auto’s hangen.


Ook is er soms verbazing over het feit dat ik het N-woord niet voluit schrijf. Het N-woord is afkomstig uit het koloniale verleden, de benaming die Europeanen gaven aan de tot slaaf gemaakte Afrikanen. Een woord dat synoniem staat voor de ongelijke machtsverhoudingen. In die wetenschap vind ik het persoonlijk juist weer verbazingwekkend dat sommige Nederlandse media, waaronder deze week nog het AD, dat woord voluit blijven schrijven.


Enkele reageerders gaven aan dat het door mij geanalyseerde filmpje onderdeel is van een serie. En dat het in die serie specifiek gaat om een witte vrouw met haar zwarte vriend. Ik vind dat geen steekhoudend argument. Om te beginnen kennen we die andere filmpjes uit de serie niet. Ik heb ze in ieder geval nog nergens kunnen vinden. Maar ook al zouden die andere filmpjes niet of minder stereotyperend zijn, dan nóg doet dat niets af aan het racistische karakter van het filmpje dat ik hier beschrijf.


Ik vind overigens beslist niet dat reclamefilms honderd procent politiek correct moeten zijn. Integendeel. Ik zou juist willen dat onze reclamemakers soms wat meer lef tonen, de grenzen opzoeken, en niet bang zijn om fouten te maken. Maar dat hoeft beslist níet te leiden tot een filmpje dat vol zit met racistische ondertonen. Persoonlijk ben ik een fan van de wijze waarop in de Zuid-Afrikaanse reclameindustrie met enige regelmaat wordt ‘gespeeld’ met diversiteit, waarbij soms ook de grenzen van het toelaatbare worden opgezocht. Het meest bekende Zuid-Afrikaanse voorbeeld is Nando’s, de fastfoodketen die talloze spraakmakende commercials heeft laten maken. In Nederland kennen we vooral Nando’s ‘the last dictator standing’.


Dan nog een reactie op mijn constatering dat de Europese reclamebureauwereld niet erg inclusief is. Dat betreft vooral de zeer beperkte etnisch-culturele diversiteit. Vrouwen zijn in deze sector inderdaad zeer goed vertegenwoordigd, maar dan vooral in de accountfuncties. Voor zover ik weet zijn de creatieve teams nog steeds in meerderheid man, maar laten we hopen dat ik me daarin vergis.


Ik wil graag eindigen met de recente reactie van Jurgen Stackmann, ‘member of the board of management’ van Volkswagen:


“This video is an insult to all achievements of the civil rights movement. It is an insult to every decent person.”


Daar sluit ik me graag bij aan.

186 keer bekeken
 
 

©2019 door advariety.now. Met trots gemaakt met Wix.com